作者｜刘远举

经过半年积淀，新东方直播的“东方甄选”开始火起来了。

火起来的标志是有直播老师开始出圈了。在我的朋友圈中，都看到很多人在转发。第一个火起来的是号称8年教过50万学生，自己黑自己说撞脸“兵马俑”的英语老师董宇辉。董宇辉最大的特点，仍然是“新东方”式的，他在介绍商品时，会讲解这些特点如何用英语表达。

董宇辉的出圈并不是个例，经过半年多的积淀，新东方已经在直播小有成效，摸索出来自己的道路。根据第三方平台数据显示，6月11日，新东方在线旗下官方直播间“东方甄选”观看人数达1274.6万，当日GMV （商品交易总额） 为2100.43万元，在抖音平台带货榜排名第6位。

资本市场的反应是最敏锐的，新东方在线6月13日暴涨超100%，最高涨100.64%，报12.5港元/股，6月涨幅超220%。

这一切都在俞敏洪的预料之中

俞敏洪对此回应称，双语带货大火，是新东方老师们非常关键的转型，他们老师转型做带货主播，受到了大家的关注和部分的肯定，感谢各位网友的包容宽容和支持。

在直播中，董宇辉除了捎带教英语，旁征博引，有时候也像历史老师、哲学老师、语文老师、生物老师，各种段子、人生哲理、名人诗句，信手拈来。这不令人感觉意外，某种程度上，教师与带货，工作性质是差不多的。

网友的评论十分精到：“新东方转型了，好像又没有完全转。”

某种程度上，这句话是对俞敏洪的商业智慧、商业判断的最经典点评。双语直播，表面上是英语技能的延续，实质上，更重要的是教师技能的延续。老师的共有特征是讲课，都有较好的交流技巧，进入直播领域，可以较为充分的发挥这一点。这才是新东方转型的根本。

教师是通过与学生的互动，把自己头脑中的知识、观点放到学生脑子里去。主播说白了是营销。定位理论，是营销界的经典理论，所谓定位，就是让品牌在顾客的心智阶梯中占据最有利的位置。消费者是感性人，不是理性人，带货主播就要把一个观念植入到观众的心智中，促成观众的购买。

这一切可以说都在俞敏洪的预料之中。作为旁观者的我，在年初的文章中，都能预料到如今这一幕，对于俞敏洪来说，就更是洞若观火。

大公司转换行业方向非常难，俞敏洪面对的，不同于以往企业家失败之后的再创业，因为行业已经不复存在，必须走出一条全新的道路。

对老员工的一个交代

今年1月8日，新东方创始人俞敏洪在其个人号“老俞闲话”发布一则推文，总结新东方2021年发生的变故。新东方的市值跌去90%，营业收入减少80%，员工辞退6万人，退学费、支付员工赔偿N+1、教学点退租等现金支出近200亿元。剩下的5万名员工，还面临生计问题。

俞敏洪必须要找一条能快速进入，门槛相对较低，能提供大量的岗位，且符合新东方的人力资源的技能特征的道路。直播几乎精准地满足这几点。

一开始俞敏洪的直播做得并不好。去年年底，俞敏洪完成了自己的直播首秀。和一般主播不同，他会讲农产品的产地的地理知识、人文典故，还会顺带讲英语单词。他还说大白话：“大家做好心理准备，其中有一种面粉超级贵，把我也吓了一跳”“这个车厘子也太贵了，就不要拿出去吃了，每天自己偷偷吃两颗就行，太贵了”。这种直播风格，深受好评，但叫好未必叫座。俞敏洪的直播共上架25款农产品，观看人次达186.9万，销售额468.9万元。相比之下，罗永浩首秀，观看人数4700万，销售额1.1亿。

不过，他并不急，没有急于赚快钱，反而推掉了一些不适合的直播。

直播多少能挣点钱，有了收入，就可以支付工资，给那些寻找新工作的人以时间缓冲。往小处说，这样可以避免大量的解约赔偿。往大处说，这也是更重要的，这是他对老员工的一个交代。他相信新东方的老师中一定有脱颖而出的。一些老师会成为优秀的主播，一些老师会被拉下，但也可以转为策划、选品，负责货盘方面的事。直播所需的各种岗位能吸纳大量的原新东方职员。

进一步转型，直到摆脱新东方的影子

其实，选择直播，对于他个人而言，对于一家大公司而言，并不是一个很好的选择。

直播并不是一个适合大公司转型的方向，电商带货直播，个人IP的特性非常强，这种特性决定了主播难以控制。现在的老师真的做红了、做大了，俞敏洪也很难凭一纸合同就控制得住。董宇辉成为第二个罗永浩，就真能控制得住吗？

这样的例子太多了。警官老陈，本是秦皇岛市公安局海港分局的一名反诈民警，在抖音上火了之后，终究还是辞职了。辞职之后，不再是公务行为，可以独自拥有个人IP，虽然并不顺利，但比起在体制之内的利益肯定更大了。所以，体制也难以束缚个人IP。李子柒与微念的纠纷，之前也有合同约束，而且，这个合同一开始肯定是很详细的，各方都接受的。但随着李子柒爆红，各方对贡献、分配的看法不一致，还是彻底撕破了脸。

合同能约束个人行为，但无法约束直播时的神态、语气、表情，这些东西决定直播的质量、销量，甚至一场拉着脸的直播，不但不能卖货，反而会为公司带来舆情。所以，个体IP终究是无法控制的。相对电影、娱乐圈，直播对支持性资源的需求相对较小，这就决定了主播往往是独自操控整个商业。

作为一个商场中多年打拼，并亲眼看到过诸多新闻的人，俞敏洪不会不知道这一点，但他还是带着公司朝着这个方向转型。这出于他敏锐的市场感觉，对员工群体的准确认知，以及最重要的，敢于担待的勇气。而正是这份担待，让新东方再次迎来转机。

未来新东方会进一步转型，直到摆脱新东方的影子，成为一家全新的公司。

我注意到董宇辉直播的时候，使用了比较多的英语，其实多少不算重要，重要的是一些关键的信息，都在用英语说。现在看到，这是一个卖点。这从观众的反应就看得出来，有人留言：“刚进直播间，以为是新东方在卖课，看了一会儿才发现是在卖货，太上头了”“就是冲着免费的英语来的”“没想到有一天会在带货直播间里学英语”。

长远来看，在关键信息的时候使用英语，必然会影响到受众的接受度，毕竟，能听懂英语的还是少数。作为一种标志，这些老师们在直播中说英语会长久的保持下来，但他们直播间里的英语会越来越少，越来越不影响直播，听不懂也没关系。这个时候，就意味着他们的路越走越宽了。或者，这也是俞敏洪完成自己在新东方的最后使命，功成身退，去追寻自己的新目标的开始。

作者刘远举，财经作家，多家智库研究员，为FT中文网等撰写财经专栏。

主编｜张丰

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